Вот почему ваш мозг делает непоследовательный выбор

Области мозга, которые обычно делают рациональный выбор, иногда также делают иррациональный выбор. Это противоречит предыдущим теориям, которые предполагали, что на принятие рациональных и иррациональных решений влияет активность отдельных частей мозга или разные мыслительные процессы.

Новое канадское исследование показало, что важная часть непоследовательного выбора происходит из-за идиосинкразической активности мозга. (Источник: Getty Images / Thinkstock)

Экономисты заметили, что люди могут вести себя непоследовательно, делая выбор. Согласно экономической теории, люди должны выбирать одни и те же вещи каждый раз при одних и тех же обстоятельствах, потому что признано, что они обладают той же ценностью, что и раньше. Но люди не всегда так поступают. Иногда потребители меняют свои предпочтения, что в отрасли называется оттоком клиентов.

Хотя ранее экономисты называли это ошибкой рациональности, новое исследование в Канаде показало, что важная часть непоследовательного выбора происходит из-за идиосинкразической активности тех областей мозга, которые оценивают ценность.

«Если ценность кока-колы для вас выше, чем у пепси, то вам следует выбирать кока-колу каждый раз», - объяснил соавтор исследования Райан Уэбб, доцент Школы менеджмента Ротмана Университета Торонто. Но из-за этих «шумных» колебаний нейронной активности очень часто пепси лучше, чем кока-кола.

Профессор Уэбб, Веред Курц-Давид, профессор Дотан Перситц и профессор Дино Леви из Тель-Авивского университета смогли наблюдать это явление, заставив добровольцев-исследователей сыграть в серию лотерей, лежа внутри сканера функциональной магнитно-резонансной томографии (ФМРТ). ФМРТ отслеживает нервную активность, обнаруживая изменения кровотока в различных частях мозга.

Добровольцам приходилось выбирать между различными комбинациями жетонов, предназначенных для двух одновременных лотерей, каждая с 50-процентным шансом стать победителем. Каждый доброволец играл в лотерею несколько раз подряд, находясь внутри фМРТ.

Также читайте: Исследователи открывают мозговую цепь, которая может помочь сократить потребление пищи: исследование

Исследования показали, что те области мозга, которые были наиболее активными во время самых непоследовательных выборов, отвечали за оценку ценности. Другими словами, области мозга, которые обычно делают рациональный выбор, иногда также делают иррациональный выбор, говорится в исследовании, опубликованном в Nature Communications. Это противоречит предыдущим теориям, которые предполагали, что на рациональные и иррациональные решения влияет активность отдельных частей мозга или различные мыслительные процессы, идея, популяризированная в книге Дэниела Канемана, Мыслить быстро и медленно.

Результаты показывают, что случайные непоследовательные выборы имеют фундаментальное значение для того, как работает типичный мозг, независимо от усилий, направленных на то, чтобы люди неукоснительно придерживались своих обычных предпочтений.

Ранее в исследовании 2004 года было показано, как мозг борется с самим собой за краткосрочные вознаграждения и долгосрочные цели, и каковы могут быть последствия прямо из экономической теории в исследованиях зависимости. В американском исследовании участвовали исследователи из четырех университетов, которые с помощью визуализации мозга 14 студентов-участников Принстонского университета изучали, как они выбирают между небольшими, но немедленными наградами или более крупными наградами, которые они получат позже.

«Например, люди, которым предлагается выбор: 10 долларов сегодня или 11 долларов завтра, скорее всего, сразу же выберут меньшую сумму. Но если им предоставляется выбор между 10 долларами в год или 11 долларами в год и в день, люди часто выбирают более высокую, отсроченную сумму », - говорится в исследовании.

Исследование выросло из возникшей тогда дисциплины нейроэкономики, которая исследовала психические и нейронные процессы, которые влияют на принятие экономических решений.

Это показало, что решения, предполагающие возможность немедленного вознаграждения активированных частей мозга, сильно зависят от нейронных систем, связанных с эмоциями. Напротив, все решения, которые принимали студенты - краткосрочные или долгосрочные - активировали системы мозга, связанные с абстрактным мышлением.

В классической экономической теории такой выбор иррационален, потому что люди непоследовательно относятся к дневной задержке. В то время как одни утверждают, что мозг имеет единый процесс принятия решений со встроенной несогласованностью, другие утверждали, что закономерность является результатом конкурирующего влияния двух систем мозга.