Пересекая границы и разделяющие границы, одно «небесное» освежающее средство охлаждает летнюю жару.

В Дели, где летние температуры часто превышают 100 градусов по Фаренгейту, а город похож на медленно горящую печь, Рух Афза можно встретить повсюду.

Охлажденный напиток подается в пластиковых кубках продавцов холодных напитков, использующих новые приемы для борьбы за клиентов. (Источник: New York Times)

По сценарию Муджиб Машал

Его оригинальный рецепт, которому более века, спрятан в надежном семейном архиве с контролируемой температурой в столице Индии.

Но сладкое летний кулер Рух Афза, поэтическое имя которого означает «освежение души» и напоминает узкие улочки своего родного Старого Дели, давно пересекло жаркие границы Южной Азии, чтобы утолить жажду поколений.

В Пакистане густой сироп розового цвета, называемый шарбат или шербет, наливаемый из характерной бутылки с длинным горлышком, смешивают с молоком и измельченным миндалем в качестве подношения во время религиозных процессий.

Недатированная реклама Rooh Afza, в которой он назван напитком для избранных. (Источник: New York Times)

В Бангладеш новый жених часто берет бутылку или две в подарок своим родственникам. В фильмах это даже используется как метафора: в одном фильме герой говорит героине, что она красива, как Рух Афза.

желтый цветок с оранжевым центром

А в Дели, где летняя температура часто превышает 100 градусов по Фаренгейту, а город ощущается как медленно горящая печь, вы можете найти ее повсюду.

Охлажденный напиток подается в пластиковых кубках продавцов холодных напитков, используя новые приемы, чтобы конкурировать за клиентов: как высоко и с какой скоростью они могут перебрасывать концентрат из одного стакана в другой при смешивании, сколько из него они могут сбрызнуть ободок чашки.

Тот же старый вкус присутствует и в новой упаковке, чтобы понравиться новому поколению и новым потребителям: в коробках для сока в детских школьных сумках; в дешевых одноразовых пакетиках, висящих на табачных киосках, часто посещаемых рабочими; и в элитных ресторанах, где его добавляют в новейшее мороженое.

По мере ухудшения летней жары репутация напитка как натурального холодильника из фруктов и трав, который снижает температуру тела и повышает энергию (четыре пятых этого количества составляет сахар), означает, что даже кратковременный перерыв в производстве вызывает огромные протесты из-за дефицита. .

Большая часть прибыли, приносимой напитком в Индии, поступает в трастовый фонд, который финансирует школы, университеты и клиники. (Источник: New York Times)

За выживанием напитка через десятилетия регионального насилия и беспорядков с момента его изобретения стоят амбиции молодого травника, который рано умер, и дальновидность его жены, матриарха семьи, помочь ее маленьким сыновьям превратить напиток в устойчивый бизнес.

По словам его производителя, напиток приносит около 45 миллионов долларов прибыли в год только в Индии, большая часть из которых идет в фонд, финансирующий школы, университеты и клиники.

Возможно, один ингредиент или пара ингредиентов изменились из-за доступности, но в целом формула осталась прежней, - сказал Хамид Ахмед, член четвертого поколения семьи, который руководит расширенным отделением пищевых продуктов Hamdard Laboratories. который производит напиток.

Летом 1907 года в Старом Дели, который все еще находился под властью Великобритании, молодой травник Хаким Абдул Маджид искал зелье, которое могло помочь облегчить многие из осложнений, связанных с невыносимой жарой в стране: тепловые удары, обезвоживание, диарея.

В смеси сахара и экстрактов трав и цветов он обнаружил меньше лекарств и больше освежающего шербета. Это был хит. Бутылочки, бывшие тогда стеклянными, а теперь пластиковые, разлетелись с полок его небольшого магазина лекарств, который он назвал Хамдард.

Маджид умер 15 лет спустя в возрасте 34 лет. У него остались жена Рабеа Бегум и двое сыновей; одному было 14 лет, а другому - малыш. Бегум принял решение, превратившее Хамдарда в непреходящую силу и заложившее основу для сохранения его прибыльности для своих усилий по обеспечению благосостояния в то время, когда политика разорвала бы страну на части.

Рабеа Бегум приняла решение, превратившее Хамдарда в непреходящую силу и заложившее основу для сохранения прибыльности его усилий по обеспечению благосостояния. (Источник: New York Times)

Она объявила Хамдарда трастом, в котором она и два ее маленьких сына были попечителями. Прибыль пойдет не на семью, а в основном на общественное благосостояние.

Самым большим испытанием для компании стало кровавое разделение Индии после обретения независимости от британцев в 1947 году. Мусульманская нация Пакистан была вытеснена из Индии. Миллионы людей прошли трудный путь пешком и в переполненных поездах, чтобы добраться до правой стороны границы. Где-то от 1 до 2 миллионов человек погибли, и семьи, в том числе и Бегум, разделились.

Хаким Абдул Хамид, старший сын, остался в Индии. Он стал знаменитым ученым и руководил Хамдард Индия.

Хаким Мохамад Саид, младший сын, переехал в недавно образованный Пакистан. Он отказался от своей роли в Hamdard India, чтобы основать Hamdard Pakistan и продюсировать там Rooh Afza. Он дослужился до поста губернатора пакистанской провинции Синд, но был убит в 1998 году.

Когда в 1971 году Пакистан также был разделен пополам, и Бангладеш превратился в другую страну, предприятия, производящие Рух Афза на этих территориях, образовали свой собственный трест: Hamdard Bangladesh.

Все три предприятия независимы, ими управляют расширенные члены или друзья семьи молодого травника. Но то, что они предлагают, в основном тот же самый вкус, с небольшими вариациями, если климат в некоторых регионах по-разному влияет на травы.

Напиток хорошо продается летом, но особенно высок спрос в месяц мусульманского поста. Рамадан . За обеденным столом или на базарах в конце дня стакан или два охлажденного Rooh Afza - с привкусом сахара и аромата - могут вдохнуть жизнь.

Хотя это, по сути, летний напиток, Рух Афза хорошо продается в месяц мусульманского поста Рамадан. (Источник: New York Times)

По словам 55-летнего Факира Мухаммада, 55-летнего носильщика из Карачи, Пакистан, летом после долгого и жаркого дня поста хочется пить больше, чем голодать. Чтобы прервать пост, я сразу выпиваю стакан Rooh Afza после еды финика, чтобы набраться энергии.

В Бангладеш маркетинг бренда выходит за рамки вкуса и прохладительных напитков и направлен в области невероятного и метафизического.

Наши эксперты говорят, что Рух Афза помогает пациентам, инфицированным COVID-19, помогает избавиться от их физической и психической слабости, - сказал Амирул Моменин Маник, заместитель директора Hamdard Bangladesh, не представив никаких научных доказательств. Многие люди в Бангладеш испытывают райские чувства, когда пьют Rooh Afza, потому что мы называем это халяльным напитком.

Во время посещения фабрики Руха Афзы в Индии в апреле, которое совпало с Рамаданом, рабочие в полных защитных халатах производили 270 000 бутылок в день. Сахар, сваренный в огромных резервуарах, смешивали с фруктовыми соками и перегонкой из более чем дюжины трав и цветов, включая цикорий, розу, белую водяную лилию, сандал и дикую мяту.

На погрузочной платформе сзади, с рассвета до заката, два грузовика одновременно загружали более 1000 бутылок в каждый и отправляли на склады и на рынки по всей Индии.

Ахмед, который управляет подразделением продуктов питания Hamdard, для которого Рух Афза остается основным продуктом, пытается расширить зрелый бренд за счет ответвлений, чтобы привлечь потребителей, которые отказались от шербета в подростковом и юношеском возрасте. Новые продукты включают коробки для сока, в которых Рух Афза смешивается с фруктовый сок , йогуртовый напиток Rooh Afza и молочный коктейль Rooh Afza.

Версия Rooh Afza без сахара стоит вдвое дороже оригинала и предназначена для более состоятельных покупателей. (Источник: New York Times)

Одно исследование, проведенное компанией, показало, что половина Rooh Afza в индийских семьях потреблялась в качестве ароматизатора в молоке, а остальная часть - в холодных напитках.

Ахмед сказал, что мы сделали свой молочный коктейль, который представляет собой Рух Афза, молоко и ваниль.

По словам Ахмеда, молочный коктейль сработал очень хорошо. Но в особенности он гордится двумя продуктами. Один из них - это не содержащая сахара версия оригинального продукта Rooh Afza, который создавался 15 лет, пока компания искала подходящий заменитель сахара. Более чем в два раза дороже оригинала, он предназначен для более состоятельного сегмента.

«Существует растущий рынок для бегунов, спортсменов, тех, кто следит за тем, что они едят и пьют», - сказал Ахмед, который сам является бегуном.

Другой продукт исходит из осознания того, что оригинальный Rooh Afza со всем его сахаром и ароматом все еще имеет огромный неиспользованный потенциал на огромном рынке Индии. Он нацелен на тех, кто не может позволить себе бутылку емкостью 750 миллилитров, которая продается за 2 доллара, предлагая одноразовые пакетики, которые продаются за 15 центов - стратегия, которая произвела революцию в сфере охвата брендов шампуней в Индии.

В огромных частях Индии реальность недоедания такова, что сахар приветствуется.

По словам Ахмеда, люди в Индии действительно хотят сахара. Что такое диабет, знают только метро.

Эта статья изначально была опубликована в The New York Times.